Las relaciones con la Prensa constituyen el aspecto más importante de las Relaciones Publicas. Es esencial establecer una doble separación: constituyen la alianza entre una organización y la Prensa, la Radio, la Televisión. Por una parte, la organización suministra información y provee ayudas a las solicitudes de la Prensa y por otra, establece sus planes para promover comentarios y noticias. Es fundamental que, para establecer una base firme, exista una confianza y un respeto mutuo entre la organización y la Prensa. Aún en nuestros días, en que dominan la Radio y la Televisión, la opinión pública todavía está influenciada, principalmente, por lo que lee en la Prensa local, comercial o nacional.
Es importante respetar la integridad y la libertad tradicional de la Prensa, aunque siempre es posible buscar la cooperación de la misma para apoyar los objetivos de la organización.
La mejor política con respecto a las relaciones con la prensa es conseguir que ésta se convierta en nuestro confidente. Comunicarle a la Prensa todo lo que sea posible, incluidos los asuntos confidenciales y entonces indicarles qué materias o párrafos no han de ser publicados. Es una política inteligente el cultivar un equilibrado punto de vista sobre los comentarios de Prensa.
Todos los periódicos se encuentran dispuestos a publicar noticias sensacionales, aunque su exposición varíe según su política editorial y el tipo de lectores. Una historia o noticia interesante siempre será bien recibida por la Prensa y únicamente debe procurarse que la reciba con rapidez y seguridad. Los periodistas necesitaran una fuente constante de noticias y de materias e ideas sobre las que construir su tarea periodística y por esto lo que para ellos pueda constituir una sugestión.
La función primordial de la Prensa es mantener informado al público a través de las noticias. Cualquier organización que facilite noticias interesantes, exactas, oportunas, verídicas, cuenta con una buena base para fomentar unas relaciones satisfactorias con la Prensa.
Todo intento de impedir a la Prensa que consiga la historia "completa", se podrá interpretar como un acto hostil, con los consiguientes perjuicios.
Se ha observado que donde existen unas buenas relaciones, encontramos que:
1- Los comunicados de Prensa están bien redactados, son precisos y se ajustan a las normas.
2- Los comunicados se entregan con tiempo suficiente para ser revisados y poder preguntar sobre dudas que pudieran aparecer.
3- Los hechos se exponen sin exageración.
4- Los directivos de la organización siempre están dispuestos a hacer declaraciones.
5- Siempre se deberá estar disponible para cualquier consulta de la Prensa.
6- La publicidad de la organización se mantiene al margen.
7- No se suscitan discusiones ni enfrentamientos cuando el artículo no es publicado.
8- El material enviado se dirige con toda seguridad a la persona adecuada.
9- Las conferencias de Prensa se convocan cuando son necesarias y en ellas se tratan temas importantes y de interés para todos.
10- Los artículos exclusivos de un periodista siempre conservan "carácter de exclusiva".
De una manera genérica podríamos decir que éste es el Decálogo de una buenas relaciones con la Prensa.
El trabajo con la Prensa se clasifica en tres categorías:
1- Lanzamiento de noticias para la iniciación de artículos, editoriales y acontecimientos.
2- Contestar las preguntas de la prensa y suministrar un eficiente servicio de información.
3- Dirigir la Prensa, la Radio y la Televisión y verificar los resultados.
Tomar las medidas oportunas para corregir los errores o para iniciar la técnica publicitaria.
COMO REDACTAR UN COMUNICADO DE PRENSA.
Al realizar la tarea de redactar un comunicado de Prensa debe pensarse que se va a entrar en competencia con una gran cantidad de comunicaciones similares y que los editores reciben muchas diariamente.
Por esa razón, es una idea acertada el contar con un membrete que pueda ser identificado inmediatamente y así, por asociación de ideas, el origen del comunicado. De aquí se deduce que la organización deba poseer un logotipo fácil de memorizar.
Debe indicarse con toda claridad el nombre y la dirección del remitente, junto con el nombre y teléfono, incluida la extensión si la hubiere, de la persona o empleado que puede suministrar más información en caso de ser necesaria. No estará de más indicar un teléfono nocturno, dado que todos los periódicos trabajan durante la noche.
Por supuesto que la fecha debe ir reflejada y mediante la expresión "inmediata", se indica la urgencia o por el contrario, si se puede conceder un margen de tiempo, se utilizará la palabra "embargo". Esta expresión no debe ser usada si no es imprescindible.
Los "embargos" suelen ser respetados por la prensa cuando actúan en provecho propio. Cuando el "embargo" se aplica a noticias de poco interés, algunos periódicos pueden desconocer el asunto como un elegante gesto de la desaprobación y lo demás ignorarán el "embargo". Es, pues, mucho más acertado las marchas "inmediatas" y despacharlas seguidamente para que lleguen a la Prensa con su debido tiempo.
El comunicado de Prensa debe mecanografiarse por una sola cara, a doble espacio y dejando un amplio margen. El tamaño del papel a utilizar será el oficio.
Puede encabezarse el comunicado con el título que explique su contenido. No es preocupante encontrar el título idóneo, puesto que de eso ya se encargará el propio periódico.
La redacción debe ser clara, concisa y lógica, olvidando los adjetivos y demás aditamentos. Su interpretación y sentido deben resultar absolutamente nítidos, sin ambigüedades.
En definitiva, como puede verse, no existe ningún misterio para redactar un comunicado de Prensa. Se trata sencillamente de establecer una comunicación entre dos personas y debe realizarse de la forma más adecuada para conseguir el resultado que se persigue.
LA CONFERENCIA DE PRENSA
El realizar una conferencia de Prensa es una práctica muy extendida hoy en día a todos los niveles. En ciertas ocasiones son efectivas y en otras se convierten en un simple acto social, donde la conferencia es el pretexto para compartir con la Prensa un ágape en el que se consumen bebidas, canapés, abrazos, apretones de manos...Realmente cuando ésto sucede y se sabe de antemano, los directores suelen enviar a un adjunto, ya que piensan que es una perdida de tiempo.
Nosotros nos referimos a las conferencias de Prensa o ruedas de Prensa que realmente tienen interés, lo cual implica que tienen interés para todos. Si ésta condición se cumple indudablemente la Prensa publicará el articulo a pesar de su carácter general.
Lo primero que ha de tenerse en cuenta es que tiene que existir un amplio margen para la discusión. La rueda o conferencia de Prensa no puede ser un monólogo. Ha de ofrecer la oportunidad para que los asistentes hagan las preguntas oportunas a los directivos de la organización, sobre el tema que se plantea.
La conferencia debe ser llevada con suavidad y sin superfluidades. La dirigencia debe explicar su punto de vista de la manera más clara posible.
La planificación de una rueda de prensa debe comenzar con la fijación de una fecha señalada y respetarla. También debe tenerse en cuenta que ésta ha de celebrarse antes de iniciar cualquier campaña publicitaria o promocional.
El número de invitados de los medios de comunicación escrito es algo que siempre plantea problemas al tratar de dilucidar quienes son los más interesantes. Una invitación franca a todos garantiza los mejores resultados y el que dirige la conferencia es quien debe decidir exactamente cuál es el alcance deseado.
Una semana antes de realizar la conferencia deben ser comprobadas las asistencias y los que se excusan. Para aquellos que no pueden realmente asistir, el enviarles una carpeta informativa con el resultado de la conferencia sería visto con buenos ojos y se agradecería.
Para que la conferencia sea un éxito se debe confeccionar un dossier que informe del contenido de la misma. En él se incluirá un comunicado de Prensa básico sobre el tema. Debe contener artículos, fotografías, gráficos y cualquier otro material que se considere de importancia para el objetivo de la rueda de Prensa.
Todo ello presentado de una manera decorosa en su carpeta. Posteriormente debe reiterarse el ofrecimiento para aclaraciones individuales a quien las solicite, bien al término de la conferencia, bien en días posteriores, de una forma personal o telefónicamente.
Un esfuerzo por parte de las organizaciones para cultivar la prensa, evitaría muchos de los problemas que se le presentan a las organizaciones, al mismo tiempo que mejoraría su imagen. La Prensa no es perfecta, pero las organizaciones raramente dedican tiempos suficiente para tenerla informada acerca de los hechos básicos que se desarrollan dentro de las mismas.
Apuntes Periodísmo organizacional Universidad Santo Tomás.
